ダイエット系D2Cブランド「遺伝子博士」ご担当者様インタビュー

インフルエンサーマーケティングやSNS広告など、Web起点の集客手法が主流となる中、「まだブランドを知らない層」にどうリーチするか。多くのD2Cブランドが直面するこの課題に対し、意外な一手で成果を上げたブランドがある。キャンピングカー株式会社が運営・販売する、自宅でできる郵送型の遺伝子検査サービス「遺伝子博士」だ。

同社は、施設内トイレの個室サイネージ「アンベール」を新たな認知施策として導入。CV数は想定の4〜5倍、CPAも目標を上回る水準で着地するという成果を上げ、さらに3ヶ月以上経ってもCV数が落ちないという効果持続性を見せている。

なぜ、トイレ個室というニッチな空間の広告が、ここまでの成果につながったのか。その戦略の背景を、遺伝子博士の岡部氏に詳しく伺った。

遺伝子博士ご担当者　岡部 聡太氏

「認知の壁をどう突破するか」という課題

――遺伝子博士が広告出稿において抱えていた課題はどんなものでしたか?

遺伝子博士は、インフルエンサーマーケティングを軸に成長してきたブランドです。しかし、その手法だけでは新たな広がりに限界が見え始めていました。インフルエンサーマーケティングで一定の波は起こせていたのですが、その効果が落ち着いてきていて。ダイエットというジャンル以外の層へのリーチが課題になっていました。ターゲットは、あえて絞らずに「女性全般」と設定し、どの属性が実際に反応を示すのかを検証したいという狙いがありました。予算は新規顧客獲得プロジェクトの枠から確保し、まずは認知広告としての効果検証、いわばPOC(概念実証)としての位置づけでのスタートでした。

「個室×時間」という他にない媒体特性

――数ある広告媒体の中で、アンベールに関心を持った理由を教えてください。

決め手は媒体特性そのものにありました。一定のリーチ数が担保できることに加えて、個室空間で一定時間ユーザーに広告を刷り込めるという特性は、他の媒体にはないものでした。閉鎖空間で時間を持て余している状態で広告に触れてもらえる、というロジックに納得感があったんです。

クリエイティブの工夫──あえてチープに、あえて主観視点で

――クリエイティブ面では、どのような工夫をされましたか?

最も意識したのは、他の広告との差別化です。他とのギャップを生むために、あえてクオリティを抑えてチープに見せるようにしました。ファーストビューでは親和性やキャッチーさを重視しています。中でも好評だったのが、ユーザー自身がお腹を見下ろしているような主観視点のアニメーション。「トイレに座る」という生活動線のなかで、自然に自分ごととして体験できるような設計としたことが功を奏したのかなと思っています。ユーザー導線は、QRコードからLPへ遷移させ、LP内の購入フォームで直接コンバージョンさせる、という標準的な設計にしました。そして、オファー価格も低価格に設定しました。トイレという限られた滞在時間の中でも決断しやすい水準を意識した意図的な価格戦略だったのですが、これも結果に繋がった要因の1つかなと思います。

想定の4〜5倍のCV、CPAは目標を上回る水準で着地

――配信前後の成果について教えてください。

QRコードからの直接的なコンバージョン（製品購入）も、正直ほとんど期待していなかったんです。ですが蓋を開けてみると、結果は想定を大きく上回るものでした。CV数は想定の4〜5倍を達成し、CPAも当初の目標を大きく超える結果になりました。さらに驚いたのは、3ヶ月以上経っても数値が落ちずに継続していることです。他の媒体と比較しても、CVがこれだけ継続する媒体は珍しいと感じていますね。

懐疑から一転、社内での評価が急上昇

――この結果を受けて、社内でのアンベールの受け止め方に変化はありましたか?

やっぱり数字が出たことで、社内の空気も変わりましたね。もともと認知広告の効果に懐疑的だったメンバーも「トイレ広告すごい」という見方になりました。トイレサイネージや認知広告全体に対する社内での評価も上がったと感じています。あとは、商談やBtoBイベントでの認知率も飛躍的に向上した実感もありますね。そういった場で伺った「遺伝子博士を知っている」という声のうち、体感で約6割が「トイレ広告で見た」という回答でした。

なぜ成果は続いたのか──見えてきた成功要因

――なぜこのような結果、特に効果の持続につながったと思いますか?

継続的な成果について、商業施設配信に関しては一つ仮説を持っています。商業施設は来館者の入れ替わりが激しいので、不特定多数のお客様に継続してリーチできているのではないか、と。一方で、オフィスでも同様に数値が落ちずに継続している理由については、正直まだ明確な答えは持てていません（※1）。

※1：オフィスでの継続効果について、弊社では「社員同士のコミュニケーションによる相乗効果が生まれる」、「オフィスは商業施設ほど人の入れ替わりが激しくないため、一人当たりの広告接触頻度(フリークエンシー)が上がりやすく、それが効果につながっている」と考えております。

――配信場所以外の観点で、他に思い当たる理由はあるのでしょうか？
商材そのものの特性も見逃せないポイントかなと思います。ダイエットという商材自体、女性全般が潜在顧客になり得る訴求層の広さがあります。また、価格帯も約3,000〜4,000円と、トイレの滞在時間内で決断しやすい水準だったことも、相性の良さにつながったのではないでしょうか。

今後の展望について

――今後の展開について教えてください。

遺伝子博士で効果が出たことを受けて、今後は「エクオール検査キット」という新商品の出稿も候補として検討しています。今以上にターゲット層が絞られる分、費用設計は丁寧に進めていきたいと考えています。

――最後に、アンベールの出稿を検討している企業様へメッセージをお願いします。

個室という閉鎖空間で、時間を持て余している状態のユーザーに広告を届けられるのは、アンベールならではの強みだと思います。認知施策としての効果を懐疑的に捉えている方こそ、一度試してみる価値があるのではないでしょうか。

本記事は、遺伝子博士ご担当者様へのインタビューをもとに構成しています。